公司核心價值主張的精準表達

 

TAcc+創輔經理 許耀宗

CDE Ａ級教練

 

在之前的《Start with Mindset 從核心思維開始》一文，我們知道新創產品失敗的首要原因是我們花費了不必要的時間、金錢和精力打造沒人想要的東西，我們必須走出辦公室去實際測試我們的假設，才能有效降低創業風險。 而在實際執行的過程中，免不了需要向不同對象說明自己的創業構想，以爭取更多公司所需的關鍵資源與合作機會。我們觀察到不少創業家對於讓陌生聽眾在短時間內聽懂自己的創業構想，乃至於激發對方的興趣而有進一步的深談，感到窒礙難行。如果你也有類似的困擾，就讓我們繼續看下去吧！

 

公司的核心價值主張

首先，我們要設計可適用於各種利害相關者的公司核心價值主張，然後再依據不同的對象設計出精準吸引人的電梯簡報。在這篇文章中，我們將著重在前半部，也就是核心的公司價值主張該如何設計與呈現。

 

如同成功的電影預告片不會向你細細展示整部電影，但卻能在短時間內讓你迫不及待的想進去戲院一探究竟。大家常聽到的「價值主張」，目的在將創業者的構想簡潔的傳達給受眾，激發對方詢問更多細節，我們不可能也不需要在這麼短的時間把所有細節完整交代，單方面冗長的說明只會讓對方想著如何找藉口盡快離開現場。在大部分的情境下，創業家往往只有三十秒甚至更短的時間可以牢牢抓住對方的注意力，時間的限制使得簡潔有吸引力的內容設計格外重要。

 

價值主張的內容呈現方式相當多元，但建議需要至少包含下列四個核心主題才算完整，以下分別列點說明：

• Needs（顧客需求）：包含目標顧客群及對應需要解決的問題或想要獲得的效益之敘述。
• Approach（解決方案）：包含產品服務名稱和易於理解的簡短敘述
• Benefits （顧客效益）：包含產品服務能直接給予或幫助顧客解決問題所帶來的各類質量化效益敘述。
• Competition（競爭優勢）：包含產品服務在顧客需求面向上，相較於競爭對手更具優勢的敘述。

 

Geoffrey Moore是矽谷的著名顧問，也是經典著作《Crossing The Chasm》的作者，該書描述了新產品或服務在推向市場時會面臨的問題，並且提供如何克服這些問題的策略。 以下將參考Geoffrey Moore這本書中，精準描述了傳達有效價值主張所需的七個要素，我在這篇文章中將其轉化成中文的精準表達，同時也舉我自己輔導過的新創團隊作為範例，幫助大家更好理解這個價值主張架構。

 

有效價值主張的七個要素：

For: Target customers 

Who: Need or opportunity or problem 

The: Product/Service name 

Is A: Product description 

That: Key benefits/reason to buy 

Unlike: Primary competitive alternative 

We: Primary differentiation 

 

新創團隊價值主張範例：

對於不想被環保單位開罰的台灣的重金屬製程工廠， 

我們的產品是精準快速的水質重金屬檢測儀， 

可以即時提供水質重金屬濃度的精準數值 

與現有顧客使用的比色試紙不同的是 

我們的產品能兼顧水質檢測的速度與精準度， 

因此能更有效地降低顧客水質不慎超標所帶來的成本與風險 

 

上述的價值主張架構可以幫助大家在不提供過多內容的情況下傳達所有重要訊息。如果你能在30秒或更短的時間內將這些重要訊息準確傳達給對方，對方就有機會記住大部分的價值主張並且再次傳播出去。由於口耳相傳是最主要的資訊交流方式之一，因此幫助對方更容易更準確的吸收並傳播公司的核心價值主張，顯得格外重要。

 

值得注意的是，一個價值主張只需要一個被明確定義的目標顧客群和對應最重要的需求，也只需要專注在最主要的顧客效益和競爭對手即可，過多的內容只會讓人更混亂更記不住你想傳達的內容，那就失去了交流引薦乃至於口耳相傳的意義與目的了，如果真的還是猶豫要放入多長的內容，建議可以參考上述範例的內容與長度。

 

好的開始是成功的一半  

在完成第一版的價值主張後，最好的測試方法，就是不斷的向其他人說明，傾聽回饋並逐步調整。若自己的價值主張總能引起其他人興趣，甚至是獲得對方的認同與支持，相信能帶給創業家很高的成就感，不過這並不代表價值主張中的內容就因此完成驗證了。達成產品市場適配是一個複雜艱鉅的過程，需要有許多目標顧客實際的付費行為乃至於低流失率、高終身價值等等的數據表現才能加以佐證。儘管如此，一個簡潔完整的價值主張絕對能讓大家在市場驗證的過程中事半功倍，同時也是日後設計電梯簡報的核心基礎，希望這篇文章能幫助大家對價值主張有更多的認識與掌握。

 

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TAcc+以開放式創新(Open Innovation)和策略性創新創業(Strategic Entrepreneurship)為骨幹，結合顧客開發優勢(Customer Development Edge, CDE)的落實方法，透過CDE A級教練的系統化引導，協助新創團隊檢視問題，降低失敗風險。CDE A級教練累積豐富輔導經驗，透過實戰分享，帶您探究新創歷程中可能的困境與解方。